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绫致时装:数字化是服装行业回归线下的创新生命线 (《 哈佛商业评论 》)

【发布时间:2018-09-28】

数字化领航

在数字经济时代,伴随着云计算、大数据、物联网、软件定义、信息安全、虚拟化等技术的成熟与普及,数字化技术开始渗透到中国社会与经济的每一个环节,并与各个环节加速融合。

《哈佛商业评论》中文版联合中国数字化解决方案领导者新华三,特别推出“数字化领航”专栏,以中国经济社会的数字化转型为主线,聚焦政府、教育、医疗、广电、物流、制造等多个领域的数字化转型经典案例,梳理发展脉络,总结得失经验,以期推动各行各业实现深度数字化转型和升级。

数字化创新不仅是技术的创新,更是运营的创新、销售的创新。新零售时代,数字化连接起了线上和线下,也打通了管理和人心。未来,数字化将贯穿于服装行业的各个环节,成为创新的生命线。

从2009年天猫举行第一场双十一狂欢购物节以来,近十年间,数字化为零售业带来了颠覆性的变革,也对传统零售提出了巨大的挑战。有的企业吃到了数字化的红利,有的却在数字化中逐渐衰落。

绫致时装就是吃到第一口电商蛋糕的企业。据统计,绫致时装2017年天猫双十一销售额突破10亿。旗下的Only,Vero Moda和Jack & Jones 常年占据品牌榜前三。

但电商并不是企业数字化唯一的答案。绫致时装IT数字化总监常飞在接受《哈佛商业评论》中文版记者的独家专访中指出,“以人为本的新零售时代来了, 未来行业红利将从线上回归线下。”

绫致时装IT数字化总监常飞

绫致时装IT数字化总监常飞

新零售回归线下,首要是解决人性痛点

2016年圣诞前夕,绫致服装CEO正式决定要发展自己的数字化渠道,成立专门的IT数字化部门,研究数字化变革,旗帜鲜明地要求把IT和技术融入业务的每一个环节,让数字化产生价值。

“企业数字化的效果还是和高管思维有关的,很多高管认识不到位,数字化就变成了面子工程。”在高层的大力支持和推动下,两年多的时间里,绫致已经完成所有数字化架构,覆盖全中国7000多家门店的基础硬件架构、官网电商平台、微信小程序平台、内部的BI平台、数据仓库、DMP、大数据平台、CRM、阿里的新零售、腾讯的智慧零售等。

2018年,绫致数字化正式开始发力。通过自有数字化架构,官网及微信营业额从一天几万到上百万,最火爆的时期,轻松做到了一千万。

在常飞看来,服装行业的数字化首先要解决人性痛点。线下门店有售卖压力,门店指标还没有完成,怎么会帮线上引流?又怎么相信流量可以从线上到线下门店? “如果你说要做新零售,做数字化,他们首先想的是会不会抢我现在的生意?这是人的一种天然的自我保护反应。”

服装行业的数字化进程并不容易。常飞坦言,绫致一开始的进程非常缓慢。几个月的时间毫无进展,没有流量,没有销售额。“后来,我们发现关键问题在于人,第一步要先解决人的问题。”

绫致决定分两步走。第一步,保证线上线下销售业绩统一。无论是线上线下,所有渠道的销售业绩统一归类到一个ID之下。比如一位卖场店员添加了顾客的微信,该顾客无论是从该店员微信、朋友圈,还是官方网站的任意渠道购买,数据都会记录分享链接,将销售额划分到店员。

第二步,做大蛋糕。传统实体店的痛点是无法系统收集客户的消费数据,销售只能靠经验预测和管理。数字化就要让销售人员意识到,数字化不是在抢门店的生意,而是把蛋糕做大。打通线上线下数据,建立精准的用户画像,获得更加精准的销售线索。

“人货场”的解构与重建,数字化基础设施是关键

在新零售时代,传统服装销售的“人货场”模式在线下还适用吗?

常飞认为,新零售时代,以货为主变成了以人为主。上游是大量的货,中间需要人来完成互动。人是核心,店员与顾客之间的买卖关系变成了有人情味的朋友关系;场是扩大的场,不仅是销售的场景,还是服务、体验、休闲的场景;货是定制和柔性供应链上的货,根据营销大数据配货,让用户买到最喜欢、最合适的衣服。

绫致时装对门店进行数字化,重构了“人货场”的概念

绫致时装对门店进行数字化,重构了“人货场”的概念

“数字化把传统的‘人货场’概念解构以后,又融为一体。打通融合了线上线下的渠道,重建了服装业新零售的生态系统。”

绫致时装从2016年开始布局,推进门店的数字化。推动门店数字化的第一步,是一张全覆盖、强连接、稳定可靠的IT网络。

对于IT基础设施架构,常飞有两个要求:第一是稳定。 稳定的IT架构是企业数字化的生命线——硬件需要稳定,性能要很强劲。没有稳定的核心基础设施去支撑,数字化就无从谈起。

“绿洲平台上,有几万颗AP(无线访问接入点)在同时运行,并且每一分钟都要把这个数收上来。这个时候,就需要我们IT的建设跟得上。”

稳定对于用户体验来说也非常重要。 “如果出现1小时之内,全国所有门店POS结不了账单,iPad也连不了网,顾客可能转身就走了。这对于客户体验来说是不可接受的。”

第二,具有行业价值的解决方案。 “如果是单纯的物理设备,我可能随便找个供应商,或者是谁的价格便宜就可以。但我们想要的是能提供数字化价值的合作伙伴,提供的解决方案是以真正的企业ROI为核心的。”

正是基于对稳定和价值的共识,绫致时装选择了新华三作为硬件、软件供应商。

新华三为绫致时装全国7000多家门店提供了整体数字化解决方案。通过布置线下AP(无线访问接入点)及绿洲平台,构成了一个庞大的物联网,全面支持门店所有移动终端,构建了“人货场”统一数字生态。

通过硬件软件结合,后台可以触达7000家门店中任一地段、任一时段到店人数,统计顾客到店时间,积累和连接海量数据,返回统一到后台,进行数据整合及分析。同时数据资产的沉淀可以为以后的精准营销做好了准备。

“年底我想知道某个地段的一家门店周末进店人数。这种数据以前来源于人的经验,存在于销售的大脑当中。靠感觉我可能会得出一个概数——300至500人。那到底是301还是390?通过物联网就能够得出比较准确的数字。”

大数据助力开源节流,数字化成创新生命线

数据是新零售时代企业最重要的资产。新华三的绿洲平台可以实时反馈和打通全域海量数据,比如绿洲平台Talking Data给出基于大数据构建的人物画像,将单一消费者的到店行为、WiFi上网行为、交互点击行为、消费积分行为数据整合在一起,将绫致时装所有门店数据全域打通,实现了开源节流。

数据可以节省成本。绫致时装双十一发货是通过大数据就近匹配仓库和门店,一半的货物都是由消费者附近的门店发出的。“物流上降低一个百分点,节省下来的成本就能够转化为利润,还可以扩大门店销售额。”

通过店面流量的数据统计,绫致时装还可以灵活决定商场店面的开设与关闭,将线下门店数始终保持在7000家左右。“有了数据作为决策依据,在每年的商场店铺租金谈判中,我们拥有了更多的议价权。”

数据还可以增加销售线索,加强精准的广告投放。通过不同的数据来源,营销行为可以有选择的进行投放,真正做到千人千面。

“比如前不久的618电商节,我们把用户分为90多个人群,精准化推送信息,触达用户。喜欢线下消费的就发购物券,喜欢线上的就推天猫,不同环节采取不同的、精准的营销策略。”

数字化创新不仅是技术的创新,更是运营的创新、销售的创新。绫致真正吃到了数字化的甜头。更重要的是,通过变革,绫致走到了服装业数字化的前列。

在服装行业向“新零售”转型的过程中,绫致确实感到了各个业务环节对于数字化的强烈需求。 “其实数字化就是企业底层的一条生命线,这种生命线现在要融入到所有的业务当中,跟所有人一起去创新,帮助企业完成开源和节流。”

谈到未来,常飞表示下一步绫致要进一步提升数字化水平。比如通过传感器和三维建模等技术,帮助顾客选购服装;或者用数字化技术获取顾客在门店货架之间浏览的数据等。

依靠长期积累的品牌效应,通过回归线下,绫致时装在“新零售”时期的发展值得期待,而2018年就是以往数字化布局发力的开端。

专家观点

“服装行业的数字化首先要解决人性痛点。新零售时代,以货为主变成了以人为本。数字化把传统的‘人货场’概念解构以后又融为一体。打通融合了线上线下的渠道,重建了服装业新零售的生态系统。

数字化就是企业底层的一条生命线,这种生命线现在要融入到所有的业务当中,跟所有人一起去创新,帮助企业完成开源和节流。”

      ——绫致时装IT数字化总监常飞

《哈佛商业评论》点评

从线下到线上,从线上又到线下,传统服装业在数字化时代经历了两个轮回。其核心的内涵并没有改变。在新零售时期,客户需要体验。不论是线下还是线上,谁能给客户更好的服务与体验,谁就能持续获得新的增长。

在新零售时代,服装行业还是要做自己最擅长的事——赢得顾客的心。但这一次,可能不仅需要设计师的力量,更需要IT人才的力量。

未来,线下门店可能不仅是选购服装的场所,也可能变成休闲娱乐的重要场景。流量不只是通过电商,更通过社交平台甚至智能家居流入。而要想乘上这次新零售的快车,不仅需要基础架构上的长远布局,更需要一场思维上的深刻变革。